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오스트리아, 대표 틈새시장 제품 ‘노인용 휴대폰’
- 노령층 인구 증가 속 기능을 단순화한 ‘노인용 휴대폰’ 제품 꾸준한 인기 -
- 대표 기업 Emporia사 전 세계로 시장 확대 전망 -
□ 개요
○ 평균 수명 증가 및 노령층 인구의 증가로 이들을 대상으로 한 소위 ‘실버산업’의 성장 가능성이 크게 대두되는 가운데, IT 부문의 대표 상품이라 할 수 있는 휴대폰 부문에서 기존의 시장 트렌드를 벗어난 ‘노인용 휴대폰’ 제품이 큰 관심을 끎.
- 2010년 말 기준 오스트리아의 60세 이상 인구는 총 180만 명으로 전체 인구의 22%를 차지하는 것으로 집계되고 있는데, 최근 동 비율은 꾸준히 증가하는 추세를 보여줌.
- 이러한 소위 ‘실버’ 계층의 성장 잠재력이 새삼 부각되는 상황에서, ‘최첨단 기술 및 기능, 세련된 디자인’이라는 기존의 시장 추세와는 다르게 기능과 디자인을 최대한 단순화시킨 ‘노인용 휴대폰’ 제품이 대표적인 틈새시장 제품으로 시장의 주목을 받음.
○ 이러한 ‘노인용 휴대폰’ 시장에서, 오스트리아 토종기업 하나가 그 빠른 성장세로 시장의 주목을 받는데, 바로 린츠市에 있는 Emporia사임.
- 이 회사는 2010년 기준 연간 판매대수 약 300만 대의 오스트리아 휴대폰 시장에서, 시장 점유율 4%로 업계 6위를 차지하는 것으로 조사됐음.
- 1~5위의 업체들이 노키아(42%), 삼성(20%), 소니 에릭슨(13%), 아이폰(9%), 엘지(8%) 등 글로벌 업체라는 점을 감안할 때, 오스트리아의 작은 기업 Emporia의 약진은 틈새시장 상품이라는 평가를 무색하게 하는 성과로 받아들여짐.
- 특히, 이 회사는 2010년 한 해 동안 전년 대비 시장점유율이 1%p 증가한 것으로 나타남으로써 최근의 성장세가 상당 기간 지속될 것임을 짐작케 하고 있음.
□ 대표 기업 ‘Emporia’ 및 성공 비결
○ Emporia사는 1991년 설립된 린츠市 소재의 업체로, 현재 CEO인 Eveline Pupeter-Fellner 여사의 남편 Albert Fellner 씨에 의해 설립됐음.
- 원래는 유선전화기를 생산 공급하는 회사로 출발했으나, 2000년대 들어 이동통신시장의 급격한 성장 및 유선통신시장의 상대적 정체, 이에 따른 경쟁의 심화 및 수익성 악화로 큰 어려움을 겪게 됐음.
- 그러던 중 우연히 시어머니의 생일 사건을 계기로 기능 및 사용 방법의 복잡성으로 사용의 불편을 느끼는 노령층을 위한 ‘노인용 휴대폰’ 시장의 성장 가능성에 주목하게 됐고, 약 2년여의 제품 개발 기간을 거쳐 2007년 상용화된 첫 제품을 시장에 선보이게 됐음.
- 시장에 처음 나왔을 당시 시장의 초기 반응은 대체로 부정적인 전망이 우세했음. 시장 트렌드와는 어울리지 않는 ‘단순화’ 제품을 콘셉트로 특정 계층만을 겨냥한 시장 전략은 성공 가능성도 작을 뿐 아니라 그 성장에도 한계가 있을 것이라는 분석이 지배적이었음. 창업자인 Albert Fellner 씨에 따르면, 당시 이 제품을 이동통신 사업자들에게 소개하는 자리에서, 비웃음에 가까운 반응도 들은 경우까지 있었다고 함.
○ 제품 출시 후 5년이 지난 현재 Emporia사는 시장의 당초 예상을 비웃기라도 하듯 예상을 훨씬 뛰어넘는 괄목할 만한 성장세를 시현함.
- 시장점유율 4%로 업계 6위 업체로 당당히 이름을 올린 오스트리아 내수시장 이외에, 전 세계적으로 30개국 45개의 이동통신 사업자와 손을 잡고 연간 50만 대 이상의 제품을 판매함으로써 2010년 말 기준 매출액 규모 5000만 유로(영업 이익 200만 유로), 종업원 규모 120명의 중견 기업으로 자리매김하는 데 성공했음.
- 현재 주요 시장은 오스트리아를 비롯해 스위스, 독일, 폴란드, 헝가리, 크로아티아, 영국, 스페인, 이탈리아 등인데, 현지 이동통신 업체들과의 협력을 통해 동유럽시장 확대 전략을 지속적으로 추진함.
- 신규 시장 진출과 관련해 가장 주목할 만한 사항은 미국, 러시아, 홍콩 시장 진출임. 현지 이동통신 사업자인 Vodafone Hongkong을 통한 홍콩 시장 진출이 최근 성사됐으며, 러시아 시장 진출을 위한 세계 6위의 통신 사업자인 Vimpelcom과의 계약도 조만간 마무리될 예정임.
- 또한 현지 자회사 설립을 통한 미국 시장 진출도 2012년 초에 이루어질 예정인데, 회원 수 4000만의 미국 최대 규모 노인협회와의 협약 체결 등 다양한 시장 진출 준비 노력을 기울여 온바 이 시장에서의 성공 가능성도 매우 큰 것으로 평가함.
- 이러한 다양한 시장확대 노력을 바탕으로 Emporia사는 향후 3년 내에 연간 판매대수가 100만 대를 넘어설 것으로 예상함.
○ Emporia사가 이처럼 빠른 기간 내에 성공할 수 있었던 비결은, 자신들의 타깃 고객층을 명확히 설정하고 그들이 원하는 것이 무엇인가에 집중한 결과로 분석됨.
- 당초 첫 제품 출시 당시 60세 이상 인구 중 휴대폰 사용자의 85%가 전화 통화 또는 SMS 발송/수신 등 최대 두 가지의 기능만을 사용하고 있다는 조사 결과를 토대로, 대학 연구소와의 긴밀한 협력을 통해 노인층이 사용하기에 가장 최적화된 제품을 탄생시켰음.
- 이러한 ‘특성화’ 전략은 마케팅 측면에서도 큰 효과를 발휘한 것으로 평가받음. 제품의 판촉 및 홍보에 다수의 노령층 판매원을 활용하며, 요양원, 연금자 전용 아파트 단지 등에서 휴대폰 강좌 등을 개설해 운영하는 등 단순히 이동통신사에 제품을 공급하는 ‘수동적’ 역할에 머물지 않고 고객층을 확대하기 위한 적극적 활동들을 ‘주도적’으로 수행해 옴.
- 이 회사는 고객층에 요구에 부응하는 제품 개발을 지속적으로 수행하고 있는데, 2010년에 출시된 ‘Emporia Life Plus’의 경우 응급 상황 발생 시 구급차 등에 직접 호출이 가능한 비상 버튼(휴대폰 뒷면), 플래시 등을 장착했음. 통화라는 기본 기능 이외에 노인층 소비자가 ‘실제적’으로 필요로 하는 기능들을 갖춘 대표적인 사례라 할 수 있음.
Emporia Life Plus
- 최근에는 오스트리아 최대의 통신 사업자인 Telekom Austria의 前 CEO Boris Nemsic 및 캠브리지 대학의 John Clarkson, Johannes Kepler 대학의 Robert Bauer 등으로 구성된 기술 고문단을 영입하는 등 다양한 기술개발 노력을 경주하며, 대학 연구소와의 공동 작업으로 노인층이 편리하게 사용할 수 있는 터치스크린 제품 개발에도 주력함.
□ 시사점
○ Emporia사의 타깃 고객은 노인층에만 머물러 있지 않을 전망임.
- 현재 또 다른 ‘틈새시장’ 공략을 위한 다양한 제품들이 기획 또는 개발하는데, 난청(難聽)자를 위한 보청기 내장 휴대폰 등이 그 대표적인 예들임.
- Pupeter-Fellner 여사가 밝혔듯이 노령층 고객들은 자신이 사용하는 특정 제품에 대한 충성도가 매우 높은 ‘아주 충실한’ 고객군인 것으로 알려졌음.
- 향후 평균 수명의 증가 및 노령인구의 증가 추세를 감안할 때, ‘노인용 휴대폰’ 시장의 성장 가능성은 매우 크다고 할 수 있음.
○ ‘첨단’이 최대의 화두로 부각되는 IT 부문에서, 발상의 전환 및 틈새시장 공략으로 성장 가능성이 풍부한 시장에서 자리 매김에 성공한 Emporia사의 사례는 한국의 관련 기업들에도 좋은 벤치 마킹 사례가 될 수 있을 것임.
자료원: 코트라 빈 무역관 보유자료 및 관계자 인터뷰 자료 종합 | 
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